CONSTRUCCIÓN DE MARCA DESDE LA IDENTIDAD

May 17, 2018

El ser y el parecer, deben estar alineados  y esto solo se logra, cuando realmente se cree en lo que se promociona.

 

El producto y la empresa tienen que tener similitud, porque finalmente no es el producto mismo lo que compra el mercado, sino lo que vive a partir de ese producto (experiencia de compra o consumo) y esa experiencia está en manos de quienes trabajan por la marca.

 

La coherencia entre los valores y la toma de decisiones, se ve reflejada en la garantía de servicio que prestan nuestros trabajadores, quienes hacen tangible la experiencia de consumo.

 

Hace poco, en redes, aparecía una sentencia sobre la conveniencia o no de la capacitación a los empleados, porque según anunciaba, “es una inversión muy costosa, para después verla perdida, cuando el empleado se va por unos pesos de más ofrecidos por la competencia” palabras más, palabras menos. Y es que no se trata solo de formación, se trata de alineación entre lo que el individuo piensa de si y de su empresa, lo que está dispuesto a hacer por la misma y lo que la marca está dispuesta a hacer por él.

 

Muchas veces no se trata de dinero, sino de la “bondad” que la marca representa para la persona y sus intereses particulares. Claro que en tanta diversidad de pensamientos y preferencias, es difícil apuntarle a lo que todos en la organización quieren, pero si se detienen un poco a pensar, qué es lo que realmente ofrece su marca que ningún otro en el mercado ofrece y cómo esto es lo que puede ofrecer y es útil a su gente, entenderá qué clase de personas son las ideales para trabajar por su marca y cómo puede construir un “paradigma” alrededor de ese principio, para generar la sinergia y afinidad que se requiere.

 

Es necesario blindar la marca de una mala reputación y aunque existan errores, lo que realmente no perdonan los clientes, es la mala intención o la negligencia en el actuar de los que la representan. Esta negligencia, puede llegar producto de la falta de conciencia sobre las consecuencias de los actos corporativos y personales. Se requiere madurar como organización, para entender nuestra responsabilidad en el impacto que nuestros actos generan en cada una de las audiencias de interés y en especial frente a los clientes.

 

La coherencia va más allá de la gestión empresarial, llega al comportamiento humano en los lugares personales, en las redes sociales y en los eventos particulares; en donde se juzga a las personas, no como individuos, sino como parte de una marca para la que trabajan. Hoy en las organizaciones, no solo  interesa lo que la persona hace dentro de las instalaciones de la empresa, sino lo que es, lo que sueña y como su comportamiento social afecta la marca y el futuro de las personas que trabajan para ella.

 

Ser diferente, está de moda, porque todos queremos tener algo que nos dé un espacio propio en el espectro de marcas, sin embargo, ser diferente no será válido si no está asociada a un beneficio tangible para todas las audiencias: empleados, familiares, proveedores, comunidad, socios y otras audiencias que regulan; principalmente los clientes, quienes finalmente compran y recompran. Esto último, la recompra, se logra cuando hay coherencia entre lo que hacemos todos los días en el trabajo, en nuestra rutina de vida y en las características del producto, el servicio postventa y la imagen de la marca.

 

Cuando seleccionamos personas en las Organizaciones, tenemos que tener conciencia de qué tipo de pensamientos van ligados al concepto de marca que estamos vendiendo, para que realmente puedan y quieran vivir este concepto de forma integral, no solo mientras están en la empresa o en horario laboral, sino en todo momento y de forma auténtica. Esto no significa discriminación o masificación, significa coherencia. 

 

Si estoy vendiendo un clásico como Mercedes Benz, no puedo tener un comportamiento desordenado, descuidado, falto de rigor y pretender trabajar en una Organización que cuida los detalles, como su mayor valor de marca. 

 

¿Se imaginan ustedes a un empleado en Disney que no viva con pasión la vida, que no busque hacer de cada momento de su vida algo divertido y único, que no cuide al extremo los detalles de lo que hace y dice?. No sería coherente con su organización y generaría ruptura en la marca.

 

Hoy tenemos diversidad en todas las expresiones, géneros, gustos, pensamientos, situaciones de vida y todos en la misma empresa. ¿Qué nos une entones?. ¿Cómo hacer para que tantos pensamientos diferentes, realmente se comporten al unísono del concepto de marca que estamos vendiendo? ¿Cómo lograr que los comportamientos asociados a cada individuo, sean a favor del fortalecimiento de la marca?

 

Dependerá de varios aspectos:

 

  1.   la calidad y tiempo que las organizaciones dedican a conocer, reconocer y conectar a sus empleados y familias, con el concepto de marca y a evidenciar el beneficio común de este propósito.

  2.   La apropiación que frente a las decisiones, Junta Directiva y Gerente General, tengan de los valores corporativos y de los propósitos de marca; priorizando lo que beneficia a la marca, sobre el beneficio económico del corto plazo.

  3.   Una filosofía de servicio y una política de buen gobierno, coherentes con esa gestión de marca.

  4.   Nivel de compromiso del gerente y su equipo directivo, en construir un estilo de dirección que sea consecuente con la decisión de marca que se tomó y con la filosofía del negocio. Aquí es donde realmente la formación, el entrenamiento y el acompañamiento, se deben concentrar.

  5.   La vigilancia sobre los riesgos organizacionales, que desvíen del propósito de marca o de la filosofía, en cualquier lugar donde ésta conecta con cualquier audiencia de interés.

  6.   Un sistema de gestión de desempeño realmente pensado para la estrategia del negocio, en donde metas y competencias, se ajustan permanentemente a la consolidación de marca a partir de la identidad del negocio y que tenga efecto en los objetivos macro, de cara a la Junta Directiva.

  7.   Marketing, Endomarketing y Comunicación Institucional; coherentes y alineados en sus esfuerzos y focos de trabajo.

 

 

... Las empresas son y venden un paradigma de vida…eso es lo que se compra, más allá de su producto…

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